隨著“兩票制”和國采逐步推進，許多藥企的營銷模式發生改變。有的企業把原來的代理商全部或部分取消，改為自建團隊，實行自營模式；也有的企業因為某個品種被集采，原來的團隊全部解散；還有的企業由公司辦事處分渠道招商等等。這些選擇是否正確呢？

　　代理制正當其時

　　A企業是一家中小型藥企，老板做房地產出身，不太懂藥品銷售。該公司有好幾個獨家中成藥醫保品種，2018年兩個產品進了基藥目錄。老板認為，代理制執行力差，不適合企業未來發展需要，必須改革。老品種的代理商部分保留，兩個基藥品種全部自營。

　　2018年起，該公司在全國范圍內組建辦事處，第一批組建15個省級辦事處，人數達到400多人，2019年第二批再組建10個省級辦事處，人數達200人，全國營銷人員600人。2020年底，公司投入的人員工資、保險等費用7000多萬元，開發費用8000多萬元。而兩年的市場回款不到2億元，虧損嚴重。2021年，企業不得不改革，第一步裁員，第二步將省級經理改為代理商，回到代理模式。

　　A企業老板錯誤地認為，代理模式執行力差，不利于企業發展，而自營團隊執行力好就利于發展。把執行力作為衡量銷售模式優劣的重要標準，顯然是錯誤的。

　　“兩票制”下，解決代理商的執行力問題比較容易，因為錢在廠家手里，代理商必須聽廠家的。怎么提升營銷執行力？可以從制訂年度指標、加強業務指導、有效考核、建立激勵機制、融入企業文化等方面努力。

　　醫藥代理制是從2000年左右發展起來并逐漸被大多數中小企業采用，它有以下特點：1.代理商可以是獨立法人也可以是自然人，與廠方有長期穩定的關系；2.只擁有銷售代理權，不擁有代理商品的所有權；3.必須履行代理權利和義務；4.法律后果由廠方承擔；5.代理商收入是傭金。從這些特點來看，代理制與當前的市場環境最為匹配。

　　代理制模式有哪些優點呢？第一，廠家充分利用代理商的渠道資源，迅速拓展當地市場；第二，生產企業得以將精力重點放在生產和新品研發；第三，節約市場費用。

　　目前，全國上千家藥企超過80%采用代理制，廠家利用代理商的醫院和渠道資源迅速占領市場，產生銷售，為企業創造市場價值。

　　辦事處人力投入大

　　B企業是一家中型上市企業，以OTC和第三終端為主，醫院渠道2005年才正式開始運作。當時，公司有一個心腦血管品種進了醫保目錄，但不知道怎么操作醫院渠道。于是，聘請職業經理人，代理商模式和辦事處自營模式并存。辦事處以會議營銷為主，幾年下來，辦事處全部撤銷并裁員，企業虧損嚴重。

　　2013年，產品進了國家基藥目錄，老板又將沒有做起來的十多個省實行辦事處模式，組建自營團隊，各省業務員多則幾十人，少則十幾人，幾年下來，又虧損幾千萬元，不得不全部解散，改為招商，由代理商開發。2020年，該品種全國超過90%的省份已經做起來，單品種開票價十幾億元，成為公司業績增長的重要品種。

　　處方藥市場主要走醫院渠道，開發有一定難度。OTC市場和第三終端開發相對容易，自營團隊執行力強，見效快。

　　上世紀90年代起，多數藥廠普遍采用辦事處模式，企業在各省設立辦事處，承擔人員工資、保險、房租、市場開發費用。彼時市場競爭小，進院較易，市場開發費用不高，企業都能有利潤。隨著市場競爭越來越激烈，應收賬款越來越多，許多企業不堪重負，紛紛采用代理招商制，只有為數不多的大型企業仍然采用辦事處模式。

　　辦事處自營模式有許多優點：一是團隊戰斗力強，辦事處集中統一，實行“兵團作戰”。二是執行力強，所有人員集中管理，公司可以一桿子插到底，做到令行禁止，公司政策得以迅速執行。三是商務由公司管理，貨物、資金安全。

　　不足之處在于：第一，招聘的人員多數是剛畢業的學生，很難開發醫院，市場開發速度較慢。第二，人力資源投入成本大。一個員工一年的工資、保險、住宿等費用不低于8萬元，而新業務員兩年內很難為公司創造效益，加之人員流動頻繁，公司在人力資源的投入非常大。三是管理難度大。大區與省區、省區與代表矛盾很多，容易產生內訌。很多廠家的負面新聞都來自內部。有時候，一個代表或經理被迫辭職，立馬就有丑聞曝光。

　　兩種模式創新發展

　　沒有哪一種營銷模式是最好的，適合企業發展的才是最好的。隨著醫藥環境不斷變化，各種營銷模式也在不斷融合創新發展，以適應企業發展需要。

　　當前，辦事處營銷模式也有了創新。辦事處職能改變，過去的人員管理、醫院開發上量、政府公關等變成了招商分銷、代理商管理、協助代理商做好政府事務，不再是以前的“人?！睉鹦g，一個省辦事處多則幾百人，少則幾十人，現在一個辦事處多的6～8人，少的2～3人。他們的工作就是精細化招商，以醫院為單位招商，既能節省大量人力成本，又加快了市場開發速度。一些口服制劑則以地市為單位招商，地域比較大的省份，一個地區一個分銷商。這種辦事處模式已經創新發展成為“辦事處＋招商”模式。

　　代理制模式也有了創新發展。過去，廠家把省代招完后什么也不管，“一招”了之?，F在，廠家對代理商的管理加強，服務也增多了，學術支持、后勤保障等都在加強。有些企業還在市場派駐人員，專門為代理商服務。一方面強化了對代理商的管理，另一方面也可以就近為代理商提供“保姆式”服務，隨叫隨到。廠家提供產品、資金、學術，代理商負責醫院開發、上量、回款，分工明確，各自發揮資源優勢。廠家把代理商隊伍變成自己的隊伍，真正地省心省力。